Guess ha annunciato Chiara Ferragni come nuovo volto della campagna Primavera-Estate 2026

Chiara Ferragni torna nel fashion system internazionale come volto della campagna globale Guess Primavera-Estate 2026.

Si tratta della sua prima uscita ufficiale nel settore dopo la chiusura del caso giudiziario legato al Pandoro-gate. Un ritorno professionale carico di significati simbolici e strategici, che ricolloca l’imprenditrice digitale all’interno del circuito dei grandi brand internazionali.

Una collaborazione che segna una ripartenza strategica

Guess ha annunciato Chiara Ferragni come nuovo volto della campagna Primavera-Estate 2026, segnando il ritorno ufficiale della fashion entrepreneur nel settore moda dopo un lungo periodo di stop. La comunicazione è avvenuta attraverso i canali social ufficiali di Ferragni, che ha diffuso i primi scatti della campagna globale, accompagnandoli da parole che sottolineano l’intento di inaugurare un “nuovo capitolo” della propria carriera.

Il tempismo dell’annuncio non è casuale: la collaborazione è stata rivelata pochi giorni dopo il proscioglimento definitivo nel procedimento giudiziario legato alla vicenda del Pandoro-gate. Con questo incarico, Guess è la prima azienda del settore moda a riallacciare un rapporto formale con Ferragni, dopo che molte collaborazioni erano state sospese nel periodo di massima esposizione mediatica e giudiziaria dell’imprenditrice.

Il significato simbolico del ritorno con Guess

Il marchio Guess occupa una posizione particolare nel percorso di Ferragni. La prima collaborazione tra i due risale al 2013, quando Ferragni, ancora nella fase iniziale del suo sviluppo come influencer internazionale, fu protagonista di una campagna digitale per il brand statunitense. A distanza di oltre un decennio, la nuova campagna assume una connotazione di circolarità narrativa, intrecciando le origini della sua carriera con una fase di rilancio strategico.

La scelta di Guess come partner per la ripartenza evidenzia una volontà di posizionarsi nuovamente nel panorama globale attraverso un marchio fortemente riconoscibile, con un heritage consolidato e un linguaggio visivo capace di attraversare generazioni. È anche una dichiarazione d’intenti da parte del brand: investire sulla resilienza di una figura controversa, ma ancora altamente riconoscibile e rilevante per il pubblico internazionale.

Le dichiarazioni di Paul Marciano e la visione del brand

Nel comunicato ufficiale, Paul Marciano, cofondatore e Chief Creative Officer di Guess?, Inc., ha motivato la scelta di Ferragni evidenziando le caratteristiche che la rendono in linea con l’identità del brand. “La sua energia, la sua sicurezza, il suo atteggiamento e, naturalmente, la sua bellezza erano perfettamente in linea con lo spirito Guess”, ha dichiarato Marciano. Ferragni è descritta come una donna che incarna determinazione, fiducia in sé stessa e autenticità, qualità che il brand intende valorizzare nella collezione SS26.

Guess sottolinea anche l’importanza di comunicare attraverso volti capaci di parlare a target eterogenei. Ferragni viene posizionata come ponte tra l’heritage iconico del marchio e il linguaggio contemporaneo dei social media, in un’ottica di espansione intergenerazionale e di coerenza narrativa tra tradizione e attualità.

La collezione Guess Primavera-Estate 2026: codici estetici e direzioni stilistiche

La nuova collezione SS26 interpreta l’American Dream in chiave contemporanea, con riferimenti espliciti allo stile western e agli spazi aperti del Texas, filtrati attraverso una prospettiva evoluta e globale. Si tratta di una collezione che punta sull’espressività personale e sull’autonomia stilistica, riaffermando la vocazione di Guess per un’estetica distintiva ma accessibile.

Tornano in passerella capi iconici come i Bellflower Pants e il celebre bandage dress, simboli della storia del marchio, ora rielaborati con silhouette rinnovate e materiali aggiornati. Accanto a questi, nuovi denim statement e una sartorialità evoluta definiscono una collezione che si muove tra passato e futuro.

Tra gli accessori, spicca la Camden Bag, proposta come oggetto-simbolo della collezione. Caratterizzata da una struttura geometrica e da finiture curate, è pensata per integrarsi a diversi momenti della quotidianità, confermando la volontà del brand di coniugare funzionalità, eleganza e identità visiva. Ferragni l’ha descritta come “una combinazione di carattere, eleganza e praticità quotidiana”.

Strategie narrative e posizionamento del brand

Il ritorno di Ferragni nel fashion system con Guess assume anche una rilevanza sul piano delle strategie narrative adottate dal brand. L’operazione, infatti, non è solo una scelta di marketing, ma una costruzione simbolica che mira a rilanciare Guess come marchio capace di anticipare e intercettare i codici culturali della contemporaneità.

L’identificazione del brand con figure femminili forti, controverse, visibili e resilienti fa parte della storia di Guess, che ha costruito la propria immagine su testimonial capaci di diventare icone generazionali. La scelta di Ferragni si inserisce in questo solco, rafforzando la posizione del brand in un mercato saturo e in continua trasformazione.

Dal punto di vista strategico, la collaborazione si presenta come un’operazione di rebranding bilaterale: Ferragni ottiene una legittimazione attraverso un marchio fashion storico, mentre Guess rinnova la propria immagine affiancandosi a una figura che ha saputo costruire un impero digitale a partire da una visione imprenditoriale autonoma e scalabile.

Implicazioni per il mercato della moda e per l’influencer marketing

La campagna Guess SS26 con Chiara Ferragni segna anche un passaggio significativo per l’evoluzione dell’influencer marketing nel settore moda. Dopo anni in cui il legame tra brand e creator digitali si è intensificato, il caso Ferragni-Pandoro ha rappresentato un banco di prova per la tenuta delle relazioni tra immagine pubblica, fiducia del consumatore e strategie commerciali.

Il ritorno di una figura controversa come Ferragni in una campagna globale mostra che i brand sono disposti a riattivare partnership anche dopo periodi di crisi reputazionale, a condizione che vi siano elementi chiari di discontinuità e riposizionamento. È un segnale che i processi di valutazione dei testimonial stanno diventando più sofisticati, basati su metriche reputazionali dinamiche e non più esclusivamente binarie.

Il ruolo delle piattaforme social nella gestione della reputazione

Ferragni ha comunicato personalmente il lancio della campagna attraverso i suoi canali ufficiali, confermando il ruolo centrale delle piattaforme social nella gestione della propria immagine pubblica. L’uso diretto di Instagram come strumento di storytelling e riposizionamento ha permesso di integrare il racconto professionale con elementi autobiografici, rafforzando la percezione di autenticità.

In parallelo, Guess ha utilizzato i canali corporate per distribuire i materiali della campagna, mantenendo una comunicazione coerente su più livelli: da un lato l’annuncio istituzionale, dall’altro il racconto personale dell’ambassador. Si tratta di una strategia ormai consolidata nei rapporti tra brand e influencer, che si muove su una doppia traccia: quella dell’endorsement commerciale e quella della narrazione esperienziale.

Guess e Ferragni: tra heritage e ridefinizione dei valori

L’intera operazione si muove su un equilibrio tra recupero dell’heritage del brand e ridefinizione della propria identità nel presente. Guess, con oltre quarant’anni di storia nel settore, ha costruito la propria immagine attraverso una forte componente visuale e una selezione di testimonial capaci di incarnare lo spirito del tempo.

Con Ferragni, Guess sceglie di raccontare una nuova forma di aspirazionalità, fondata non più esclusivamente sull’immagine ideale, ma sulla capacità di trasformare la crisi in occasione di rilancio. È un messaggio che trova risonanza nei pubblici contemporanei, più inclini a riconoscere autenticità e resilienza rispetto a modelli inaccessibili o idealizzati.

Un precedente che potrà orientare nuove scelte nel fashion marketing

Il ritorno di Chiara Ferragni come testimonial di Guess potrebbe rappresentare un caso di studio per l’intero settore. Si tratta di un esempio di come i brand possano gestire situazioni complesse rinegoziando le proprie alleanze senza compromettere la coerenza dei valori di marca.

La capacità di rientrare nel sistema moda attraverso una campagna globale è indicativa del peso che le figure ibride – a metà tra imprenditoria, intrattenimento e comunicazione – possono ancora esercitare nei processi di brand positioning. Il caso Guess-Ferragni mostra come, in una fase in cui l’immagine pubblica è costantemente negoziata online, le dinamiche reputazionali siano sempre più fluide e reversibili.