Vino: il neuromarketing in un trend italiano crescente

Fra tutti i cibi e le bevande, il vino è quello che da vari anni ha ricevuto maggiore interesse di ricerca negli studi di neuroscienze: definito come neuromarketing del vino. L’obiettivo è indagare empiricamente cosa succede a livello cerebrale quando un consumatore deve decidere quale vino acquistare.

Nei processi di decision-making, infatti, i consumatori ispezionano visivamente i prodotti di interesse. Le caratteristiche esterne di questi prodotti-il design del packaging, l’etichetta e il logo- riescono ad influenzare  percezioni, i giudizi e le scelte dei consumatori.

Il neuromarketing del vino

I dati sul mercato del vino (come riportato sotto), accompagnati alla concorrenza nel mercato, suggeriscono quanto sia cruciale per i produttori di vino investire nel marketing. Destinare risorse per capire su quali aspetti fare leva per riuscire a comunicare in maniera immediata ed efficace il proprio prodotto equivale a farlo emergere dalle proposte sempre più competitive.

In questa direzione viene in aiuto anche la neuroscienza. Gli studi di neuro-economia permettono empiricamente di studiare il comportamento del consumatore. Consentono di analizzare in modo affidabile come le caratteristiche estrinseche dei prodotti influenzano non solo l’attenzione e le percezioni dei consumatori, ma anche i loro comportamenti di scelta.

Un esperimento molto diffuso negli studi sul vino è il cosiddetto “blind test” o “blind tasting”, ovvero la degustazione guidata su vini alla cieca. Il blind test permette di chiedere ai consumatori di testare prodotti o packaging senza che questi conoscano la rispettiva marca. Lo scopo è quello di ottenere dei feedback privi di eventuali condizionamenti legati a ricordi e/o associazioni al brand.

Lo studio Alvino et al. (2019)

Con questo studio gli autori hanno voluto indagare l’eventuale influenza delle etichette sulle preferenze dei partecipanti, e se tali preferenze possano influenzare anche la percezione del prezzo.

I vini selezionati per l’esperimento sono stati scelti in base:

• Alla tipologia di vitigno (Cabernet Sauvignon);
• Alla nazione d’origine (Italia e Cile);
• Ai prezzi. Sono stati considerati due differenti range, uno di fascia alta (24-27 euro) e uno di fascia bassa (3-5 euro).

Le preferenze rispetto al vino, all’etichetta e al prezzo sono state raccolte, per ogni singolo partecipante, attraverso dei questionari. Le analisi dell’indagine (esplicita) hanno rivelato che esiste una differenza significativa nelle preferenze dei vini: una preferenza maggiore per i vini italiani più costosi rispetto a quelli cileni.

I risultati hanno, anche, evidenziato una mancanza di differenza significativa nella percezione del prezzo. Mentre hanno evidenziato una differenza significativa in termini di preferenze dell’etichetta, in particolare tra vini costosi italiani e i vini italiani economici. 

Le analisi hanno mostrato una correlazione positiva tra preferenze del vino e prezzo percepito, testimoniando come i partecipanti abbiano preferito i vini più costosi rispetto ai vini più economici.

Inoltre, i partecipanti sono stati in grado di indicare le proprie preferenze per i vini più costosi in modo significativo e coerente sia nella sessione di assaggio alla cieca (senza etichetta) che in quella normale (con etichetta). 

Lo studio di Alvino et al. (2021)

Lo studio successivo, condotto in parte dallo stesso team di ricerca, si è focalizzato sulle etichette confrontando la stessa tipologia di vini del precedente esperimento.

Lo studio ha rivelato come a caratteristiche diverse delle etichette corrisponda una diversa attività cerebrale dei soggetti. I partecipanti sembrano apprezzare le etichette dei vini più costosi rispetto a quelli più economici (fin qui niente di nuovo). 

Ma secondo i ricercatori, le preferenze rispetto alle etichette potrebbero essere dovute da alcuni elementi presenti nell’ etichetta: il nome del vino, il produttore, l’annata e i colori. Questo perché l’analisi circa le differenze nelle etichette in termini di design (stile moderno vs stile tradizionale) non hanno fatto emergere differenze significative. 

Interessanti sono i risultati, invece, sull’attività cerebrale dei partecipanti ottenuti tramite elettroencefalogramma (EEG).Si è visto come l’etichetta nei vini italiani più costosi ha un forte effetto attrattivo in una fase iniziale. Ma nel momento in cui i soggetti devono prendere una decisione conscia ed esplicita rispetto al vino in questione, dichiarano di non essere particolarmente attratti dall’estetica delle etichette. 

I risultati suggeriscono che i consumatori potrebbero fare una scelta basata sula percezione di autenticità e di qualità dell’etichetta, che sul design in sé. Quindi un ruolo decisivo nelle preferenze di acquisto è stato il maggior prezzo, percepito come indicatore di qualità.

Il mercato del vino in Italia

Secondo le stime Cross Border Growth Capital riportate nel Wine Report, il valore totale del mercato del vino (vendite online e non) in Italia per il 2021 è di circa 14,2 miliardi di euro. Anche se questo numero è minore rispetto al quello stimato per Francia (20,7 miliardi) e Regno Unito (15,8 miliardi).

Ma vi sono note positive per quanto riguarda il Bel Paese. Nel 2025 l’advisor prevede che il settore del vino nel nostro Paese avrà un valore stimato di 19 miliardi di euro, che ci porterebbe al secondo posto, superando il Regno Unito. Infine, il mercato vinicolo italiano è quello che ha subito un minore calo nel periodo di pandemia da Covid-19.

A livello mondiale, invece, Growth Capital stima un valore globale di 245,6 miliardi di euro al 2021, che diventeranno 305,2 miliardi nel 2025. Con un tasso di crescita annuo del 6%, l’Europa occupa una posizione di rilievo nella crescita, seguendo Medio Oriente, Africa (6,5%) e America Latina (6,1%).

“… in Italia, dopo l’exploit del 2020 trainato dai lockdown, lo shopping online conferma l’utilizzo in crescita tra i consumatori, soprattutto quando la vasta gamma di prodotti è abbinata a servizi, strumenti, contenuti ed esperienze coinvolgenti in grado di accompagnare nell’acquisto di un vino, o di un superalcolico”.

Andrea Nardi Dei, ceo & founder di Vino.com

Nel 2021, la sola piattaforma Vino.com ha registrato una crescita del 45% sull’anno precedente e consegnato oltre 3,5 milioni di bottiglie ai clienti dei mercati in cui opera direttamente. Oltre a Italia, ci sono Belgio, Danimarca, Francia, Germania, Olanda, Principato di Monaco e Svezia. Un elenco che, nei prossimi mesi, vedrà l’ingresso di nuovi mercati strategici.

Secondo Edoardo VII, “Il vino non si beve soltanto, ma si osserva, si gusta, si sorseggia e … se ne parla”.